Alliance entre marketing et neurosciences, le neuromarketing incarne l’étude des mécanismes cérébraux susceptibles d’intervenir dans le comportement des consommateurs. Cependant, cette pratique utilise des technologies médicales telles que l’IRM en direction d’intérêts commerciaux, ce qui interroge sur les potentielles dérives qui pourraient être exercées à l’encontre des acheteurs Français.
En effet, le neuromarketing étudie l’inconscient du consommateur de façon à déceler les facteurs sensoriels, émotionnels et affectifs capable de déclencher l’acte d’achat de l’individu et in fine, accroître le chiffre d’affaires de l’entreprise. Cette discipline se structure principalement sur 4 principes fondamentaux : la rareté, l’émotion, l’habitude et la preuve sociale. Ensuite, à l’aide de technologies issues des neurosciences comme le suivi oculaire, la pupillométrie ou encore le codage facial, plusieurs stratégies commerciales sont mises en œuvre.
Illustration probante avec la psychologie des couleurs et son influence : 85% des acheteurs déclarent que la couleur est la raison première de leur décision d’achat. A titre d’exemple, certaines marques telles que Coca-Cola ou KFC utilisent le rouge, couleur dont son impact estimé est d’accélérer le rythme cardiaque, afin de créer inconsciemment un sentiment d’urgence auprès du consommateur et ainsi déclencher un acte d’achat.
Particularité française, le neuromarketing est encadré par la loi bioéthique promulguée en juillet 2011 qui interdit l’usage des techniques d’imageries cérébrales à des fins marchandes. Néanmoins sa portée est contestée, car certaines entreprises, à l’instar de la SNCF, ont recours à des cabinets spécialisés utilisant cette technique afin d’évaluer la performance de leur site internet, au sein des pays autorisant son application dans l’intention d’optimiser leurs performances commerciales.
Auteur : Aurélien Laffond